La comunicación de crisis tiene sus técnicas, sus recursos y su protocolo, y el episodio del incierto máster de la presidenta de la Comunidad de Madrid, puso de manifiesto unos comportamientos en los que en ningún momento se adoptó una estrategia de comunicación a la altura de la gravedad de la información revelada por los periodistas y de la acusación que planteaba la oposición en la Asamblea de Madrid.

Lo primero que exige de los responsables políticos una crisis es comparecer, responder sin dilaciones a los periodistas, en vez de esconderse. Lo que exige el guion es una inmediata rueda de prensa, con el desmentido correspondiente, la respuesta adecuada y la actitud convincente.

Esa rueda de prensa no se celebró, pero sí una comparecencia a través de Periscope, es decir, unas declaraciones en ausencia de periodistas, emitida por una pantalla de plasma.

Y cuando se produjo la esperada rueda de prensa ya era tarde, porque el periodo en el que la acusada estuvo ausente fue pródigo en nuevas informaciones, sospechas de fraude y sensación de que la Universidad Rey Juan Carlos le había regalado un máster.

En la comunicación de crisis la administración de los tiempos es la clave del triunfo o del fracaso. Salvando las distancias, decimos que aquí acontece lo mismo que en la física: existe el horror al vacío, y cuando lo hay, se llena con las primeras declaraciones que llegan, generando bulos y rumores

¿Qué debió hacer Cristina Cifuentes?

Lo vivido por la Presidenta es una comunicación de crisis de manual, por eso su deber era seguir el plan de acción correspondiente.

  1. Administrar los tiempos: comparecer inmediatamente, para contrarrestar la información adversa y hacer frente a la acusación.
  2. Convocar una rueda de prensa: dar toda la información necesaria para desactivar la acusación. Además de haber contado con los influencers políticos/community manager de su partido para la transmisión eficaz de su mensaje y poder contrarrestar los bulos y el desprestigio al que estaba siendo cometida.
  3. Explicar las condiciones en las que cursó el polémico máster, y defender la pertinencia de esas condiciones, que la Universidad aceptó.
  4. En una situación de comunicación de crisis como ésta, lo que prescribe el plan de acción es ser proactivo y generar comportamientos destinados a evitar la desacreditación de la persona cuestionada, y entre esos comportamientos están los que se describen en los tres puntos anteriores.
  5. En las situaciones de crisis se desaconseja el silencio, que tiene un efecto boomerang sobre la persona que se acoge a él. El principio del horror al vacío se cumple invariablemente, con grave perjuicio para la persona interesada.
  6. El recurso a la transferencia de responsabilidades (a la Universidad) pudo tener más utilidad si lo hubiera esgrimido desde el principio y no en la rueda de prensa posterior a su comparecencia en la Asamblea de Madrid.
  7. El recurso a matar al mensajero -la querella criminal a los periodistas- pudo ser de alguna utilidad si lo hubiera presentado en el mismo momento en el que lo anunció. Pero también tuvo un efecto boomerang al no poder sostener la versión que la interesada hizo pública, y que no parece haber convencido a nadie.
  8. La actitud de la confesión era aconsejable (en el inicio de la crisis, no en el desenlace) pues hubiera aclarado las cosas desde el primer momento, con una versión en este registro: es cierto que no asistí a las clases, es cierto que la evaluación fue por trabajos para cada una de las asignaturas, pero todo ello fue legal y con el consentimiento de los profesores consultados por la interesada.

 

La post crisis.

En esta crisis Cristina Cifuentes fue su principal enemiga, por no saber explicar la situación desde el minuto uno, dando la oportunidad de que los rumores sobre su incierto máster aumentaran conforme pasaban los días y no comparecía.

En el momento actual, lamentablemente para la interesada, con esta crisis -y con su comportamiento durante los primeros días-, su capital político quedó reducido a cero, y su futuro es más incierto que nunca, pues no depende de ella, sino del interés político de Ciudadanos, y de que éste considere las ventajas y los inconvenientes de seguir apoyándola (aunque hayan pedido su dimisión) o de sumarse a la moción de censura socialista.

 

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